Comment le storytelling peut-il vous aider à mieux communiquer ?

Souvent assimilé à un art, le storytelling permet aux entreprises, organisations et associations de séduire leurs audiences respectives en leur racontant une histoire.

Et si le storytelling semble transmettre des émotions et dépasser le simple champ du produit ou du service vendu, il repose en réalité sur une série de techniques bien précises. Malgré son aspect créatif, voire carrément ludique, le storytelling ne s'improvise pas s'il se veut efficace.

Pourquoi faire appel au storytelling ?

Les histoires sont puissantes, car elles constituent notre première grille de compréhension face au monde qui nous entoure. Les contes pour enfants, les mythes et les romans ont ceci en commun : ils nous permettent d'appréhender une réalité qui nous paraîtrait effrayante, ou insurmontable, sans structure rationnelle. Les histoires fournissent donc une structure rationnelle aux événements, qui peut également s'appliquer aux marques et/ou aux entreprises.

Mais les histoires, ou le storytelling, font bien plus qu'apporter une structure rationnelle : elles reposent également sur des émotions auxquelles nous pouvons nous identifier, afin que nous puissions y adhérer. Une bonne histoire doit pousser à la réflexion, mais pas seulement : elle doit aussi accrocher l'attention du spectateur (ou du lecteur) en le prenant "aux tripes".

Les trois piliers d'une stratégie de storytelling

La force d'un récit efficace, c'est avant tout sa capacité à faire appel à l'ensemble de nos perceptions pour nous captiver —et dans "captiver", il y a aussi "captif". Or, ces perceptions ne sont jamais entièrement conduites par la raison, nos émotions ou notre sens moral : elles résultent de tout cela à la fois.

Pour être efficace, votre storytelling doit réunir ces trois éléments sans pour autant les dissocier. Vous devrez donc penser à intégrer dans votre récit :

Rationnels et logiques

• Des éléments rationnels et logiques : le storytelling n'exclut pas toute rationalité. Bien au contraire, une histoire crédible doit comporter des éléments logiques et vraisemblables pour provoquer l'adhésion de votre audience.

Ordre moral, affectifs, émotionnels

• Des éléments d'ordre moral : quelle que soit l'identité du héros de votre storytelling, sa quête doit être conduite au nom de principes et de valeurs. Celles-ci peuvent (et doivent) intégrer un aspect moral, pour traduire les engagements de votre entreprise et permettre aux clients d'y adhérer.
• Des éléments affectifs, émotionnels : mettez des mots sur les sentiments, les émotions des personnages de votre histoire. Réveillez les émotions de votre audience en présentant des situations auxquelles ils pourront s'identifier.

3 techniques de storytelling à recopier

Le mythe du héros fondateur

L'une des techniques de storytelling les plus utilisées est aussi l'une des plus efficaces : il s'agit du mythe du père fondateur.

Cette technique consiste à présenter votre entreprise ou votre marque sous l'angle de son fondateur, ou d'un collaborateur particulièrement impliqué dans le développement d'un produit ou d'un service phare.

De grandes marques comme Apple, avec Steve Jobs, ont entièrement fondé leur storytelling sur un "père fondateur". On peut également prendre l'exemple de de Raf Simons, dont l'image de marque a favorablement déteint sur la plupart des sociétés avec lesquelles il a collaboré (De Dior à Adidas, en passant par Calvin Klein).

Et si vous appliquiez cette technique à votre société ou votre PME ?

Décris-moi ton ennemi, je te dirai qui tu es

Une bonne histoire ne repose pas uniquement sur un héros charismatique, ni même sur sa mission principale : sans ennemi, et donc sans obstacles, sa quête ou son aventure manquera de saveur. Cet ennemi servira notamment de faire-valoir pour votre héros, et in fine pour votre offre.

Votre ennemi peut prendre des formes diverses. Pour une ONG, il pourra s'agir de la malnutrition, de la maltraitance ou du travail forcé des enfants... Tandis que pour une marque de produits amincissants, il pourra s'agir de la cellulite, du sucre ou des kilos en trop. Votre offre, produit ou service permet normalement à l'utilisateur de régler un problème : transformez-le en ennemi à abattre !

Et si votre client devenait le héros de votre storytelling ?

Les marques ne peuvent plus se contenter d'appliquer les méthodes traditionnelles du marketing, qui reposent sur une communication unilatérale. Vous devez désormais plonger vos clients et prospects au coeur d'une expérience unique et valorisante :

et s'il devenait le héros de votre storytelling ?

L'histoire de votre marque ne se résume pas au "je" du fondateur ou au "nous" collectif de l'entreprise ; elle peut aussi inclure le "vous" du client potentiel.